私域直播是通過自建小程序或通過社交平臺進(jìn)行的定向直播，其核心特征是用戶觸達(dá)精準(zhǔn)度高、互動性強(qiáng)，但同時這種直播形式具有較強(qiáng)的隱蔽性，容易避開監(jiān)管，被一些不法商家利用實施詐騙。
日前，天津一個私域直播間打著“御醫(yī)傳人配方”的幌子，將一款普通食品包裝成“治病神藥”，不少老人上當(dāng)受騙。
普通食品冒充“治病神藥”借“御醫(yī)傳人配方”坑騙老人
前不久，天津市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員根據(jù)消費者提供的線索，進(jìn)入到某私域直播間發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)稱為雛牧香品牌的“心肌肽營養(yǎng)液”，被說成能改善各類心臟病癥的“全能調(diào)理產(chǎn)品”。
直播間主播聲稱，這款“心肌肽營養(yǎng)液”由一位御醫(yī)傳人根據(jù)祖?zhèn)髅胤窖邪l(fā)，還舉例稱有位82歲老奶奶，為了測試心肌肽的效果，特意從1樓爬到17樓，“以前爬幾步就累得不行，現(xiàn)在一口氣爬到17樓都沒事。”
執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，私域直播間提及的各類產(chǎn)品功效，吸引了大量老年消費者的關(guān)注，直播全程在線人數(shù)基本維持在4000~7000人。除了心肌肽營養(yǎng)液，該私域直播間宣傳銷售的產(chǎn)品，還有六十九品胚芽、優(yōu)利士乳液全脂羊奶粉等。
該直播間銷售的心肌肽營養(yǎng)液，外包裝上印有“中國中醫(yī)藥（古方）研究院”字樣，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)也是一家藥企。執(zhí)法人員查證后發(fā)現(xiàn)，主播宣稱的“御醫(yī)傳人”以及產(chǎn)品上標(biāo)注的“中國中醫(yī)藥（古方）研究院”，均為虛構(gòu)，無任何依據(jù)。
執(zhí)法人員同時發(fā)現(xiàn)，包裝和名稱都很像藥品的心肌肽營養(yǎng)液，產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，根本不是藥品標(biāo)準(zhǔn)，而是我國2015年發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動營養(yǎng)食品通則》。
免費雞蛋引流、篩選入群、講座洗腦私域直播三步“收割”老年消費者
將普通食品宣傳成治病良藥，私域直播誤導(dǎo)了不少老年消費者。這些老年人究竟是如何被拉到私域直播間的？
執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家私域直播間的全流程運(yùn)作模式如下——
鋪設(shè)門店、免費領(lǐng)雞蛋引流。
篩選潛力顧客，引進(jìn)“優(yōu)質(zhì)專屬群”。
投放直播鏈接、健康講座洗腦、紅包獎勵鎖客。
各種話術(shù)推銷產(chǎn)品，為達(dá)到營銷目的，直播間里虛假宣傳療效、虛構(gòu)專家身份、偽造廠家背景等手段層出不窮。
據(jù)了解，私域直播間推出的這些產(chǎn)品，普遍是低價購進(jìn)，然后以每盒高出3到5倍的價格銷售給不明真相的老年人。
記者了解到，這家商貿(mào)公司在短短3個月內(nèi)，組建微信群百余個，群成員近萬人，通過私域直播的方式，累計銷售額一百多萬元。因構(gòu)成虛假宣傳，市場監(jiān)管部門已經(jīng)責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并依法對其作出罰款60萬元的行政處罰。
平臺對經(jīng)營者虛假宣傳審核不嚴(yán)不能置身事外
不少私域直播間已經(jīng)成了圍獵老年消費者的溫床，經(jīng)營組織者固然難辭其咎，而私域直播平臺也不能置身事外。
在私域直播專項整治工作中，深圳市場監(jiān)管人員對多方面數(shù)據(jù)梳理分析發(fā)現(xiàn)，轄區(qū)內(nèi)的某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司運(yùn)營的“小鵝通”App提供私域直播服務(wù)時，對違禁詞等內(nèi)容審核不嚴(yán)。
該平臺的私域直播間曾宣稱：醋還是一個長壽食物，可以抑制血糖、血壓。而依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》，普通食品廣告內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。
市場監(jiān)管人員介紹，小鵝通作為私域直播平臺經(jīng)營者，理應(yīng)知曉平臺內(nèi)經(jīng)營者對普通食品、保健品進(jìn)行虛假宣傳，會侵害消費者合法權(quán)益，但該平臺未采取必要管控措施，違反了我國《中華人民共和國電子商務(wù)法》相關(guān)規(guī)定。
監(jiān)管部門依據(jù)相關(guān)規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人限期改正，處36萬元罰款。案件辦理完成后，監(jiān)管部門指導(dǎo)小鵝通平臺處理違規(guī)內(nèi)容1.6萬條，封禁店鋪1200余家，完成了系列整改。
新規(guī)出臺解決私域直播監(jiān)管“取證難”
私域營銷里，不僅存在傳統(tǒng)營銷中的虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好等違法行為，還出現(xiàn)了特有的新型違法，如當(dāng)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出疑問時，竟遭遇被“踢出群”或經(jīng)營者“人間蒸發(fā)”等惡劣情況，使得私域營銷成為當(dāng)前的舉報投訴熱點。
治理利用私域直播進(jìn)行私域營銷行為，監(jiān)管的難點主要集中在“取證難”。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)違法行為通常是被動發(fā)現(xiàn)之后的事后監(jiān)管，其違法線索信息來源僅限于舉報、投訴以及媒體曝光，極個別可能在違法行為實施過程之中被舉報、投訴。
記者了解到，針對私域直播電商行業(yè)“視頻不可回放”現(xiàn)狀導(dǎo)致的取證難等問題，市場監(jiān)管總局2025年6月10日公布的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》明確要求，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)生交易的消費者提供該交易訂單的直播視頻回放功能，回放時間自直播結(jié)束之日起不少于30日。
法律專家認(rèn)為，私域直播電商雖然是一種新興商業(yè)模式，但從本質(zhì)上來說，它屬于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易范疇，也適用《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等。
專家表示，私域直播應(yīng)遵循線上線下一致性原則，這一原則可對其形成有效約束——線下不允許做的事情，換到線上的直播間同樣不允許。
中消協(xié)發(fā)布消費風(fēng)險提示
虛假宣傳夸大療效、專家人設(shè)造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假、消費維權(quán)困難，私域直播間存在的此類問題日漸突出。日前，市場監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布消費風(fēng)險提示——
警惕線下引流套路
部分商家以“免費送雞蛋”“社區(qū)義診”等線下活動為誘餌，吸引老年人加入微信群。隨后在直播間通過“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式，夸大產(chǎn)品“治療高血壓”“抗癌防癌”等功效，誘導(dǎo)老年人購買價格虛高的所謂“神藥”“神品”。
警惕話術(shù)誘導(dǎo)陷阱
私域直播間常通過“親情關(guān)懷”“健康咨詢”等封閉場景實施情感營銷，違規(guī)使用“包治百病”“根治慢性病”等用語，或通過推薦“祖?zhèn)髅胤?rdquo;欺騙老年消費者。
警惕資質(zhì)信息盲區(qū)
查驗直播間是否公示營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證或藥品經(jīng)營許可證，核查保健食品或藥品是否具備正規(guī)批號。
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